La promotion, aussi appelée communication, désigne l'ensemble des techniques permettant de faire connaître un produit ou une marque auprès de ses cibles. Elle constitue l'un des 4P du marketing mix avec le produit, le prix et la distribution.
Les objectifs principaux de la communication sont :
On distingue 3 niveaux de communication:
A l'ère du digital, on classe généralement les médias en 3 catégories :
Le choix des médias dépend des objectifs et des cibles visées.
On peut utiliser de nombreux canaux de communication et chaque canal présente des avantages et inconvénients qu'il faut analyser. En voici une sélection non exhaustive :
Le référencement payant comme Google Ads permet d'acheter des liens sponsorisés qui s'affichent en tête des résultats de recherche Google.
Avantages: ciblage très précis, efficacité à court terme, retour sur investissement mesurable.
Inconvénients: coût élevé à grande échelle, concurrence importante sur les mots clés populaires.
Réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, LinkedIn... permettent de sponsoriser des publications pour toucher une audience ciblée.
Avantages: ciblage sociodémographique et centres d'intérêt précis, engagement du public, formats créatifs.
Inconvénients: visibilité limitée, concurrence publicitaire élevée.
Presse, télévision, radio, affichage... permettent de toucher un large public.
Avantages : visibilité et notoriété de masse, créativité pour certains formats.
Inconvénients : coûts élevés, ciblage limité, mesure d'efficacité complexe.
Contenu éditorial comme des articles de blog, vidéos, podcasts...
Avantages : améliore le référencement naturel, crédibilise la marque.
Inconvénients : demande du temps avant d'être visible, engagement du public incertain.
Envoi de mails à sa base de données clients.
Avantages : ciblage précis, coût faible, taux d'engagement élevé.
Inconvénients : dépend de la taille de la base de données, risque de spam.
PLV, animations, stands, dégustations...
Avantages : impact immédiat sur l'acte d'achat.
Inconvénients : coûts logistiques, visibilité locale uniquement.
Articles, interviews dans des médias ciblés.
Avantages : crédibilise la marque, relayé par des tiers.
Inconvénients : résultats aléatoires, peu de contrôle éditorial.
Avis consommateurs, recommandations, réseaux sociaux...
Avantages : gratuit, confiance du public.
Inconvénients : impossible à contrôler, risque de dénigrement.
Pour orchestrer sa communication, l'entreprise doit établir un plan de communication. Celui-ci définit généralement :
Cela permet de coordonner les différentes actions dans le temps et d'en mesurer l'efficacité.
Exemple de plan de communication
En résumé, la promotion est indispensable pour faire connaître une marque, construire son image et stimuler les ventes. Sa stratégie doit être élaborée en cohérence avec les autres composantes du marketing mix produit-prix-distribution.
Kotler, P. et Keller, K. (2016). Marketing Management. Pearson.
Lamb, C.W. et al. (2018). MKTG 11. Cengage Learning.
Lendrevie, J. et Lindon, D. (2019). Mercator. Dunod.
Kotler, P. (2016). Principes de Marketing. Pearson.