Le marketing mix et le P de promotion

La promotion, aussi appelée communication, désigne l'ensemble des techniques permettant de faire connaître un produit ou une marque auprès de ses cibles. Elle constitue l'un des 4P du marketing mix avec le produit, le prix et la distribution.

Les objectifs de la communication

Les objectifs principaux de la communication sont :

• Faire connaître un nouveau produit lors de son lancement sur le marché
• Rappeler l'existence d'un produit et maintenir sa notoriété dans l'esprit des consommateurs
• Modifier ou renforcer l'image de l'entreprise ou de la marque
• Inciter directement à l'achat via des opérations promotionnelles ou de la publicité sur le lieu de vente

On distingue 3 niveaux de communication:

• Communication sur le produit ou le service lui-même via la publicité et les promotions
• Communication sur la marque pour construire son image
• Communication corporate sur l'entreprise via les relations publiques

Les catégories de médias

A l'ère du digital, on classe généralement les médias en 3 catégories :

• Paid media:
  Médias payants comme la publicité Google Adwords, les réseaux sociaux sponsorisés, la presse, la télévision, la radio...
• Owned media:
  Médias possédés par l'entreprise comme son site web, son blog, ses comptes de réseaux sociaux, sa newsletter...
• Earned media:
  Médias gagnés comme les articles de presse, les avis consommateurs, les publications de tiers sur les réseaux sociaux...

Le choix des médias dépend des objectifs et des cibles visées.

Les différents canaux de communication

On peut utiliser de nombreux canaux de communication et chaque canal présente des avantages et inconvénients qu'il faut analyser. En voici une sélection non exhaustive :

Le référencement payant

Le référencement payant comme Google Ads permet d'acheter des liens sponsorisés qui s'affichent en tête des résultats de recherche Google.

Avantages: ciblage très précis, efficacité à court terme, retour sur investissement mesurable.
Inconvénients: coût élevé à grande échelle, concurrence importante sur les mots clés populaires.

La publicité sur les réseaux sociaux

Réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, LinkedIn... permettent de sponsoriser des publications pour toucher une audience ciblée.

Avantages: ciblage sociodémographique et centres d'intérêt précis, engagement du public, formats créatifs.
Inconvénients: visibilité limitée, concurrence publicitaire élevée.

La publicité dans les médias traditionnels

Presse, télévision, radio, affichage... permettent de toucher un large public.

Avantages : visibilité et notoriété de masse, créativité pour certains formats.
Inconvénients : coûts élevés, ciblage limité, mesure d'efficacité complexe.

Le contenu de marque

Contenu éditorial comme des articles de blog, vidéos, podcasts...

Avantages : améliore le référencement naturel, crédibilise la marque.
Inconvénients : demande du temps avant d'être visible, engagement du public incertain.

L'emailing

Envoi de mails à sa base de données clients.

Avantages : ciblage précis, coût faible, taux d'engagement élevé.
Inconvénients : dépend de la taille de la base de données, risque de spam.

La promotion sur le lieu de vente

PLV, animations, stands, dégustations...

Avantages : impact immédiat sur l'acte d'achat.
Inconvénients : coûts logistiques, visibilité locale uniquement.

Les relations presse

Articles, interviews dans des médias ciblés.

Avantages : crédibilise la marque, relayé par des tiers.
Inconvénients : résultats aléatoires, peu de contrôle éditorial.

Le bouche-à-oreille

Avis consommateurs, recommandations, réseaux sociaux...

Avantages : gratuit, confiance du public.
Inconvénients : impossible à contrôler, risque de dénigrement.

L'importance d'un plan de communication

Pour orchestrer sa communication, l'entreprise doit établir un plan de communication. Celui-ci définit généralement :

• Les objectifs visés: notoriété, image, trafic...
• Les cibles et les messages clés pour chaque cible
• Le planning des actions de communication prévues et leur calendrier
• Les budgets alloués à chaque action

Cela permet de coordonner les différentes actions dans le temps et d'en mesurer l'efficacité.

Exemple de plan de communication

Conclusion

En résumé, la promotion est indispensable pour faire connaître une marque, construire son image et stimuler les ventes. Sa stratégie doit être élaborée en cohérence avec les autres composantes du marketing mix produit-prix-distribution.

Sources

 Kotler, P. et Keller, K. (2016). Marketing Management. Pearson.
 Lamb, C.W. et al. (2018). MKTG 11. Cengage Learning.
 Lendrevie, J. et Lindon, D. (2019). Mercator. Dunod.
 Kotler, P. (2016). Principes de Marketing. Pearson.