Le marketing mix et le P de prix

Le prix est l'un des 4 P du marketing mix avec le produit, la distribution et la communication. Il détermine le montant que le client devra payer pour acquérir le produit ou le service.

L'importance du prix

Le prix est un élément central dans la stratégie marketing car il impacte directement le chiffre d'affaires et les profits de l'entreprise. En effet, le prix multiplié par le volume de ventes donne le chiffre d'affaires. Et en soustrayant les coûts au chiffre d'affaires, on obtient les profits. De plus, le prix influence la perception de la valeur et de la qualité du produit par le client. Un prix élevé donnera une image haut de gamme tandis qu'un prix bas sera perçu comme une qualité moindre

Les 3 méthodes pour fixer un prix

Il existe 3 méthodes principales pour déterminer un prix

A) La méthode des coûts

On calcule d'abord le coût de revient unitaire du produit ou service. Puis on y ajoute une marge souhaitée qui permettra de couvrir les frais et de générer du profit.Cette méthode est efficace et sûre mais ne tient pas compte du marché.

B) La méthode de la demande

On estime via des études de marché combien le client est prêt à payer pour le produit. On détermine ainsi un prix maximum acceptable.Cette méthode permet d'évaluer le potentiel du marché mais néglige les coûts.

C) La méthode de la concurrence

On fixe le prix en se basant sur les prix pratiqués par les concurrents pour des offres similaires.Utile si on ne peut pas appliquer les deux autres méthodes.

Les objectifs d'une stratégie de prix

Les objectifs peuvent être:

• Maximiser les profits en augmentant les prix
• Augmenter les parts de marché avec des prix agressifs
• Assurer la survie de l'entreprise en baissant les prix
• Se positionner sur un créneau haut de gamme ou low-cost

L'entreprise doit choisir l'objectif prioritaire pour sa stratégie de prix.

Les stratégies d'écrémage et de pénétration

On distingue classiquement:

A) Écrémage

Des prix élevés pour une niche solvente afin de réaliser des marges importantes. Permet de se positionner sur des marchés de luxe peu sensibles au prix. Ex: Apple.

B) Pénétration

Des prix bas pour conquérir rapidement des parts de marché grâce à des volumes importants. Utile en début de cycle de vie ou sur des marchés concurrentiels. Ex: Dacia.

Les prix dynamiques

Les prix peuvent varier en fonction du temps, du lieu, du profil du client ou du produit pour s'adapter à l'évolution de l'offre et de la demande. 

Le Temps
→ ex. billet d’avion EasyJet ou précommande Steam
Le Client (public cible)
→ ex. prix étudiants au cinéma
La Géographie (le lieu)
→ ex. les stations services (+ cher sur les autoroutes)
Le Produit
→ ex. les finitions de voitures différentes

Les facteurs psychologiques

Le prix joue aussi sur des biais cognitifs comme l'effet d'ancrage, le sentiment d'urgence avec des offres limitées ou le besoin de se justifier face à un prix élevé.

Exemple de l'effet decoy - point d'ancrage avec effet de leurre: 

Conclusion

Définir le bon prix est donc essentiel pour assurer le succès d'une offre sur le marché. Cela passe par la définition d'objectifs clairs et le choix d'une méthode adaptée au contexte.

Sources: 

Lamb, C.W. et al. (2018). MKTG 11. Cengage Learning.
Kotler, P. et Keller, K. (2016). Marketing Management. Pearson.
Jobber, D. et Ellis-Chadwick, F. (2019). Principles and Practice of Marketing. McGraw Hill.
Kotler, P. (2016). Principes de Marketing. Pearson.
Moati, P. (2016). La nouvelle révolution commerciale. Odile Jacob.
Lendrevie, J. et Lindon, D. (2019). Mercator. Dunod.