Le marketing mix et le P de produit

Le marketing mix, aussi appelé les 4P, est un concept clé du marketing. Il se compose de 4 éléments: Produit, Prix, Place et Promotion. Le P de produit désigne l'ensemble des décisions relatives à l'offre commerciale d'une entreprise.

La notion de produit

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché pour satisfaire un besoin: biens tangibles, services, expériences, événements, personnes, lieux, organisations ou idées.

Le produit inclut également le conditionnement, qui accroît sa valeur et facilite son transport et sa visibilité, les services additionnels (service après ventes, livraison...) ainsi que la garantie. 

Le cycle de vie du produit

Tout produit suit un cycle de vie en 4 phases:

• Lancement: introduction du produit sur le marché
• Croissance: augmentation des ventes et des profits
• Maturité: ralentissement de la croissance
• Déclin: baisse des ventes

L'entreprise doit adapter sa stratégie produit à chaque étape du cycle de vie.

Catégorisation des produits

On peut distinguer différentes catégories de produits selon 3 critères:

• Durabilité: produits périssables ou durables
• Tangibilité: produits physiques, virtuels ou services intangibles
• Public: biens industriels (BtoB) ou grand public (BtoC)

Cela donne des types de produits comme les biens de consommation, les biens durables ou les services.

Des produits de types différents peuvent répondre au même besoin: la tendance à la "servicialisation"

Avec la digitalisation, on observe une tendance à passer de biens tangibles à des services répondant aux mêmes besoins:

• Streaming musical (Spotify) vs CD
• VTC (Uber) vs voiture personnelle

La gamme de produits

Une gamme est un ensemble de produits d'une même catégorie. On distingue:

• Largeur de gamme: chaque gamme répond à un besoin ou un usage spécifique (par exemple shampoing vs. pommade sont deux gammes) 
• Profondeur de gamme: qui répond aux mêmes besoins/usage avec des cibles différentes (par exemple shampoings antipelliculaires, cheveux gras...) 

Répondre à un besoin, c'est la clé du succès

Le succès d'un produit dépend de sa capacité à répondre à un besoin. La proposition de valeur permet de définir les besoins auxquels il répond. Le Value Proposition Canvas est un outil utile pour identifier les besoins concernés et comment y répondre (donc définir la proposition de valeur) 

Conclusion

La stratégie produit est au cœur du marketing mix. Elle doit s'adapter au cycle de vie du produit et répondre précisément à des besoins identifiés.

Sources: 

Kotler, P. (2016). Principes de Marketing. Pearson.
Lamb, C.W. et al. (2018). MKTG 11. Cengage Learning.
Kotler, P. et Keller, K. (2016). Marketing Management. Pearson.
Jobber, D. et Ellis-Chadwick, F. (2019). Principles and Practice of Marketing. McGraw Hill.
Moati, P. (2016). La nouvelle révolution commerciale. Odile Jacob.
Lendrevie, J. et Lindon, D. (2019). Mercator. Dunod.
Osterwalder, A. et Pigneur, Y. (2011). Business Model Nouvelle Génération. Pearson.
Osterwalder, A. et al. (2014). Value Proposition Design. Wiley.