Le Storytelling dans le marketing (plus deux modèles)

Le storytelling en marketing est une technique puissante qui permet de créer une connexion émotionnelle profonde entre une marque et son public cible. Au lieu de se concentrer uniquement sur les spécifications ou les avantages d'un produit, le storytelling encapsule le message de la marque dans une histoire qui résonne avec les désirs, les aspirations et les émotions des consommateurs.

Pour bien fonctionner, le storytelling (en marketing) doit créer de l’empathie, proposer un message clair (facilement compréhensible) et présenter une transformation d’un état à un autre.

Cette approche narrative permet de donner vie à une marque, la rendant mémorable et distincte dans un marché saturé. Les histoires, ancrées dans notre culture et notre psychologie, sont des moyens innés de traiter et de retenir des informations. Lorsqu'une marque peut s'intégrer dans la narration d'un consommateur, elle devient une partie intégrante de son récit personnel, augmentant ainsi la fidélité et l'engagement.

Il existe de nombreuses formes modèles de storytelling, je vais reprendre dans cet article deux modèles : StoryBrand selon Donald Miller qui permet de placer une marque/entreprise comme guide ainsi l’approche selon le Golden Circle de Simon Sinek qui est plus couramment utilisé pour le Storytelling autour des entrepreneurs. Les deux approchent sont complémentaires et il existe d’autres modèles.

Storybrand

Oui, je suis familiarisé avec le modèle StoryBrand développé par Donald Miller. Il s'agit d'une approche de storytelling qui aide les entreprises à clarifier leur message marketing pour qu'il soit plus engageant et efficace. L'idée principale est que toute bonne histoire (et donc tout bon marketing) devrait suivre une structure narrative bien définie.

Ce modèle identifie 7 points distincts d’une histoire. Ces éléments peuvent être utilisés ensemble ou séparément. A l’image des six cordes d’une guitare, il n’est pas nécessaire d’utiliser les six cordes pour faire sonner un accord.

Voici un aperçu simplifié des 7 points du modèle StoryBrand :

1. Un Personnage : C'est votre client. Il doit être décrit comme le héros de l'histoire, ayant des désirs ou des aspirations.
2. A un Problème : Identifiez les problèmes externes, internes et philosophiques auxquels le client est confronté.
3. Et rencontre un Guide : C'est vous, l'entreprise. Vous avez l'expérience et la compétence pour aider le client.
4. Qui lui donne un Plan : Proposez un plan simple que le client peut suivre pour résoudre son problème.
5. Et l'appelle à une Action : Cela peut être un appel direct à l'action (par exemple, "Achetez maintenant!") ou un appel transitionnel (comme "En savoir plus").
6. Qui mène à un Succès : Montrez au client comment il peut réussir s'il suit votre plan.
7. Ou à un Échec : Il est également important de montrer ce qui se passe si le client n'agit pas.

L'objectif du modèle StoryBrand est de positionner le client comme le héros de l'histoire et votre entreprise comme le guide ou le mentor. Au lieu de vanter directement vos produits ou services, vous montrez comment vous pouvez aider le client à surmonter ses défis. En utilisant cette structure, vous pouvez créer un marketing qui résonne plus profondément avec vos clients et les incite à agir.

Voici une vidéo résumée : 

L’approche Golden Circle

Le concept du Golden Circle a été popularisé par Simon Sinek dans sa conférence TED "Comment les grands leaders inspirent l'action" et dans son livre "Start with Why". Le Golden Circle est un modèle qui met en avant trois niveaux de raisonnement dans une organisation, représentés par trois cercles concentriques :

• Pourquoi (Why) : C'est le cœur du Golden Circle. Il représente la raison d'être d'une organisation, sa cause, sa croyance. Ce n'est pas "pour faire de l'argent", qui est un résultat, mais plutôt la réponse à la question : pourquoi l'entreprise existe-t-elle et pourquoi devrait-elle compter pour d'autres ?
• Comment (How) : Cette couche représente le processus ou les valeurs qui guident comment l'organisation fait ce qu'elle fait, comment elle réalise son "Pourquoi".
• Quoi (What) : C'est le niveau extérieur du cercle. Il représente ce qu'une organisation fait : ses produits, services, etc. La plupart des entreprises savent ce qu'elles font, mais peu peuvent articuler clairement pourquoi elles le font.

L'intégration du Golden Circle de Simon Sinek au storytelling peut aider à renforcer la narration en garantissant qu'elle est ancrée dans une raison d'être profonde, ce qui la rend plus authentique et résolument plus engageante. Cette méthode est souvent utilisée pour illustrer l’histoire de la création d’une entreprise ou pour créer une aura autour de l’entrepreneur (ex. Elon Musk). Voici comment on peut utiliser ce concept dans le storytelling :

1. Commencer par "Pourquoi" (Why):

Histoire d'origine : Commencez par raconter l'histoire de la raison d'être de votre organisation. Qu'est-ce qui a motivé sa création ? Quelle était l'étincelle ou le défi initial ? Cela peut être l'histoire de la fondation de l'entreprise ou d'un moment décisif qui a changé sa direction.

Valeurs et Croyances : Quelles sont les valeurs fondamentales qui guident votre organisation ? Racontez des histoires qui illustrent ces croyances en action.

2. Ensuite, abordez le "Comment" (How):

Processus et Différenciation : Comment faites-vous ce que vous faites d'une manière qui vous distingue des autres ? Peut-être que c'est une technique unique, une approche spécifique ou une tradition. Racontez l'histoire de ce processus ou de cette méthodologie.

Réussites et Échecs : Partagez des histoires sur les moments où votre organisation a surmonté des obstacles ou appris de ses erreurs. Cela démontre la persévérance, l'authenticité et l'engagement envers votre "comment".

3. Enfin, présentez le "Quoi" (What):

Produits et Services : C'est là que vous racontez l'histoire de vos offres. Au lieu de simplement lister des caractéristiques, racontez l'histoire de comment ces produits ou services ont changé la vie des gens.

Témoignages : Les histoires de clients satisfaits sont un excellent moyen d'illustrer concrètement ce que vous offrez. Ces récits mettent en lumière les avantages réels de vos produits ou services.

Lorsque le Golden Circle est intégré au storytelling, il permet de créer une narration qui non seulement informe mais aussi inspire. En partant du "pourquoi" profond et en progressant vers le "quoi" tangible, vous pouvez connecter émotionnellement avec votre public, lui offrant une compréhension complète de votre marque et créant un lien qui dépasse la simple transaction.

Une étude de cas avec la marque Respire :

Voir la vidéo originale

Etude de cas:

Voici un résumé de l'étude de cas sur le storytelling de la marque Respire :

Respire est une marque de cosmétiques naturels qui s'est fait connaître grâce à son déodorant efficace et sain.

Le storytelling de Respire est basé sur l'histoire de sa fondatrice, Justine Hutteau. Âgée de 22 ans, sportive, elle cherchait un déodorant naturel et efficace. Suite à un problème de santé, elle s'est interrogée sur les composants néfastes dans les cosmétiques conventionnels.

Elle a alors décidé de créer Respire et un déodorant correspondant à ses valeurs : transparent sur la composition, sain et efficace.

Pour le lancement, Justine a utilisé son image et raconté son histoire dans une vidéo LinkedIn. Celle-ci est devenue virale avec 3 millions de vues.

Le storytelling de Respire suit le modèle du Golden Circle :

• • • Héros : Justine, jeune femme ambitieuse que l'on peut soutenir

    • Quête : créer un déodorant sain après un problème de santé

    • Aventure : les péripéties pour créer Respire et son déodorant idéal

Sur les réseaux sociaux, Justine incarne la marque Respire et la frontière entre les deux est floue. Son histoire inspire et donne envie de suivre l'aventure Respire.

C'est un exemple réussi d'utilisation du storytelling avec un héros identifiant pour donner vie et faire grandir une marque.